Готовый бизнес-план: литературное издание

[TRIX]

1. Описание бизнеса, продукта или услуги

Не все книги издаются в бумажном виде: некоторые навсегда остаются электронными и продаются через интернет. Кроме того, не все продукты являются текстовыми: есть и аудиокниги, и видео курсы, и учебные приложения для компьютера и другие виды мультимедиа.

Издательский бизнес считается сложным и высокорисковым. Даже крупнейшие издатели признаются, что часть их текущих проектов оказываются убыточными: каждое издание - это проект с неизвестным результатом. Результат зависит от интереса публики, готовности книготорговцев и маркетплейсов к сотрудничеству, а также от структуры расходов проекта.

Поэтому в основе успеха нового издательства - точное попадание в потребность доступной аудитории и налаживание конструктивных связей с партнёрами: авторами, типографиями и каналами сбыта.

Даже если новому издательству повезёт точно попасть в потребность аудитории, репутацию бренда понадобится выстраивать годами. В начале придётся вырастить начинающих авторов до профессионалов, а потом добиться расположения именитых авторов, чтобы и им было интересно писать для издательства.

Владелец нового издательского бизнеса должен быть мотивирован в т.ч. нематериальными целями и миссией. Издательство как сугубо коммерческий проект проигрывает более простым и надёжным вариантам: автомойке, кафе и т.д.

Концепция

Настоящий бизнес-план применим для открытия небольшого специализированного издательства, выпускающего бумажные, электронные и аудиокниги в рамках избранной ниши (см. раздел “Описание рынка сбыта - Перспективные направления”).

Создаваемое издательство расположено в городе - миллионнике или Московской области. Производство бумажных книг полностью передано на аутсорс двум типографиям. Озвучка аудиокниг осуществляется внештатными актёрами в их собственных студиях.

Ниша (сфера)

Для целей настоящего бизнес-плана избраны:

• ниша “психология” в направлении “нон-фикшн”;
• основная тематика на этапе запуска - “выживание в кризисных ситуациях”;
• язык изданий - русский;
• качество продукции - массовое.

Издательство будет искать авторов - известных блогеров, которые пишут про самопомощь, взаимопомощь, методы сохранения психической стабильности и продуктивности в условиях неопределённости и повышенной опасности.

Мотивация для авторов включает возможность повысить собственный статус и привлечь новых клиентов на личные консультации и групповые курсы за счёт выпуска собственной книги.

Бумажные издания выпускаются в относительно бюджетном исполнении: мягкая обложка, тонкая серая бумага. При этом приятный дизайн и удобная навигация (оглавление, перечень ссылок, богатые колонтитулы, анонс и резюме в каждой главе) создают читателю позитивное впечатление от книги. В этом подходе передан дух здравомыслия и взаимоуважения, которые лежат в основе выхода из кризисной ситуации.

Формат бумажного издания - компактный и немного более квадратный, чем стандартный. Такую книгу легко держать одной рукой, удобно взять с собой в постель, она поместится в дамскую сумочку и в бардачок машины.

Электронные книги выпускаются во всех специализированных форматах “читалок”, а также PDF, и представляют собой перевёрстанные версии бумажных изданий.

Аудиокниги записываются в один голос, сопровождаются фирменным музыкальным оформлением издательства, разбиваются на отдельные аудиофайлы по главам.

Степень защиты изданий

Остальные меры защиты изданий (в т.ч. досудебное и судебное удаление несанкционированно размещённых копий) будут применяться совместно с партнёрами по книготорговле как заинтересованными сторонами.

Монетизация

Издательство будет зарабатывать следующими путями:

• Продажа книг, электронных книг, аудиокниг;
• Роялти от онлайн библиотек;

Продажа сопутствующих продуктов потенциально возможна, но не учтена как запланированный источник дохода: нет гарантий, что это будет возможно.

Платная публикация предусмотрена как опция: авторы заинтересованы в выходе книг под их именем, поскольку это повышает их статус и привлекает к ним новых клиентов в их основной деятельности.

Однако выбирать публикацию за счёт автора как основную доктрину неверно: это может повредить имиджу издательства на старте.

Авторам будут предлагаться гонорары, но очень небольшие.

Субсидии и спонсирование не предусмотрены. Если вы имеете доступ к субсидии или гранту, этот бизнес-план:

поможет вам получить эти деньги;

даёт заведомо более пессимистичные перспективы, чем в вашем случае.

У вас всё будет легче и надёжнее.

SWOT-анализ концепции издательства

Вам нужно зарегистрироваться, чтобы видеть изображения.

3. Описание рынка сбыта

По опросам за 2021 год, 70% россиян читают книги.

• Больше всего покупают художественную литературу (30% оборотов).
• Наравне с ней - научно-популярные и познавательные книги.
• Детские издания составляют 15% оборота.

В Москве выпускается 60% всех российских изданий и 90% всего тиража бумажной литературы в России. В Москве и МО продаётся 40% литературы в России.

Бумажные издания различаются в т.ч. по тиражу. Самые распространённые тиражи - до 500 экз. (48% наименований) и 1000 - 5000 экз. (29% наименований).

Тренды рынка

1. Потребители всё чаще предпочитают электронные и аудио-форматы физическим. Бумажные книги и печатная пресса стагнируют с 2008 года (падение со 123 тыс. изданий в год до 108 тыс. в год в 2021). Средний тираж издания за это же время сократился с 6165 до 3550 экз.

2. Издательский бизнес монополизируется в большинстве ниш. Например, 80% художественной литературы выпускается одним холдингом - XMO (Эксмо после слияний и поглощений).

3. Растёт объём продаж через маркетплейсы. В 2021 году на Wildberries было продано 10% всей лицензионной литературы в России. Количество пунктов выдачи WB превышает количество книжных магазинов в России в 10 раз.

4. Бумага, краски и услуги полиграфии дорожают быстрее средних темпов инфляции.

5. У потребителей очень много альтернатив книге: статьи на профильных сайтах, познавательные фильмы на YouTube, литературные порталы. Купить книгу решают после поиска бесплатного контента.

6. Распространяется самиздат, в т.ч. с продажей через крупные агрегаторы. Так, 20% выручки ЛитРес составляет самиздат. Кроме самиздата, авторы способны продавать PDF-книги на собственных сайтах и в социальных сетях; публиковать текст на собственном сайте; вместо книги продавать видеокурсы и т.д.

Перспективные направления
Тренды по нишам:

• В направлении нон-фикшн в 2021 году самый большой рост продемонстрировала ниша эзотерики, в некоторых поднишах до 50%. Также перспективной считается ниша книг, помогающих выжить в кризисной ситуации: психология и практические советы по безопасности и выживанию.
• Некоторые эксперты указывают на рост спроса на книги на иностранных языках, букинистические книги и комиксы.
• Плохие перспективы - у ниш “инвестиции” (падение YoY в марте 2022 на 52%), “бизнес” (падение на 34%) и “саморазвитие” (падение на 29%).

Целевой сегмент

При выборе целевого сегмента важно учитывать:

платёжеспособность;

привычки (например приверженность бумажной книге);

мотивы покупки книги;

изменчивость потребности, которая заставляет покупателя искать книгу.

Для некоторых ниш учебной и детской литературы основными потребителями являются не частные лица, а организации: детские учреждения и учебные заведения. У других нишах учебной и детской литературы основными потребителями являются родители, а не дети. Это необходимо учитывать при сегментировании ЦА.

Для целей настоящего бизнес-плана избран сегмент “профессионалы”. Это жители городов - миллионников обоих полов в возрасте 25 - 45 лет с высшим образованием и доходом выше среднего. Как правило у них есть дети, собственное жильё и наёмная работа либо бизнес.

Потребность, которая мотивирует их покупать литературу по самопомощи (self-help) и выживанию в кризисных ситуациях, - стресс на фоне кризиса.

После завершения кризиса интерес к литературе по самопомощи снизится, и издательство сможет плавно перестроиться на выпуск книг по другим психологическим тематикам для той же аудитории.

Каналы сбыта

В 2021 году 49,4% оборота книжного рынка проходило через специализированный ритейл.

11,9% продукции продано через супермаркеты и киоски.

Доля онлайн-продаж достигла 38,7%, или 43,7 млр ₽.

В том числе за год через интернет было продано электронных книг на 11 млрд ₽, аудио-книг на 3,2 млрд ₽ и бумажных книг на 29,5 млрд ₽.

Онлайн торговля

Современному издательству необходимо сотрудничать с тремя основными типами игроков онлайн торговли:

• Специализированные книжные порталы, в т.ч. Лабиринт.
• Электронные библиотеки, в т.ч. MyBook и ЛитРес.

Маркетплейсы, в т.ч. Wildberries, OZON и др

Оптовая торговля

Издательства продают книги централизованным оптовым книготорговцам, которые распределяют продукцию по региональным оптовым предприятиям. Последние поставляют книги в розничные сети. Кроме того, у крупных книжных сетей и у крупных издательств есть собственные подразделения, которые обеспечивают функции цепочки поставок.

Розничная торговля

При организации сбытовой сети важно учитывать следующие особенности розничной книготорговли.

• Накладные и иные издержки розницы стремительно растут на фоне общей инфляции: аренда, рекламные площади, маркетинг дорожают в первую очередь;
• Конкуренция с FMCG, интернет-магазинами и маркетплейсами становится агрессивнее;
• Розничные сети вынуждены требовать длительных отсрочек платежей из-за дороговизны кредита;
• Сотрудники розничных сетей часто недостаточно компетентны.

Отдельный розничный канал сбыта - “книга почтой”.

Конкуренция

Эксперты отмечают углубление специализации и дифференциации. Не считая гигантов, каждое издательство специализируется на узком наборе тематик. Это позволяет ему наладить долгосрочную коммуникацию с аудиторией и меняться в соответствии с изменениями её интересов.

Существует региональная конкуренция, связанная с маленькими тиражами и дороговизной логистики. В определённых нишах выход на рынок каждого отдельного региона осложнён существованием там местных издательств, зарекомендовавших себя в глазах аудитории. Это значит, что издательство должно предусматривать специализированные региональные маркетинговые акции для привлечения местной аудитории.

Перед выходом на рынок, в т.ч. на каждый региональный рынок, необходимо:

• Проанализировать конкурентов по ассортименту, качеству продукции, дизайнерским решениям, срокам поставок, сегментам ЦА, ценам и каналам сбыта;
• Проанализировать их объём выпуска, разнообразие изданий, инфраструктуру (в т.ч. наличие собственного производства или набор типографий - партнёров);
• Выявить их стратегии продвижения, включая позиционирование издательства, каждого издания, рекламные мероприятия и активность внешних служб;
• Исследовать их оргструктуру, стиль управления и финансовое положение, а также имидж. В этом помогает анализ успехов и неудач за последнее время;
• Проанализировать из подход к работе с авторами и заявленную программу издания книг.

4. Продажи и маркетинг

Маркетинговая активность издательства направлена на продвижение трёх типов объектов:

• Собственно книги и другие продукты;
• Издательство как бренд;
• Каждого автора как личный бренд.

Жизненный цикл каждого издания, как ожидается, составит около года. За это время успевает измениться обстановка, появляются новые программы и идеи у автора, и имеет смысл запустить новый проект “от создателей” предыдущего. Кроме того, ежегодные ярмарки и прочие мероприятия способствуют поддержанию именно годичной ритмики выпуска продуктов одного автора.

Продажи

Издательство продаёт свою продукцию индивидуальными экземплярами, а также в виде доступа по подписке.

Поскольку авторы первых изданий дебютанты, в розничные сети попасть будет сложно. Тем не менее, ввиду актуальности тематики и сокращения ассортимента зарубежной литературы, место на полках физических книжных магазинов будет, и как минимум в 1 - 2 сети попасть удастся.

Основная ставка делается на онлайн торговлю, в т.ч. печатными книгами. OZON, Лабиринт и другие крупные маркетплейсы, а также электронные библиотеки ЛитРес, Mybook и пр..

Для целей настоящего бизнес-плана избрана модель продаж, сбалансированная по выручке с учётом существующих тенденций соотношения каналов сбыта:

• 28% - бумажные издания через традиционную сбытовую сеть;
• 24% - бумажные издания через интернет;
• 24% - электронные текстовые книги;
• 24% - аудиокниги.

Реклама и продвижение

Размещение рекламы

Контекстная реклама будет узко таргетирована по региону и по интересам аудитории, и в основном сосредоточена на низкочастотных высоко конверсионных поисковых запросах.

Медийная реклама и ссылки будут размещаться на сайтах дружественных психологических организаций. Платную медийную рекламу имеет смысл размещать на самых посещаемых порталах психологической тематики, таких как b17.

Оффлайн-реклама книг будет размещаться в психологических центрах.

Социальные сети

Издательство заинтересовано в формировании собственного образа в глазах аудитории как эксперта в избранной тематике, который понимает, какие авторы заслуживают внимания, и знакомит читателя именно с ними. Этой цели посвящаются страницы издательства в социальных сетях.

Кроме того, на странице издательства мы будем регулярно размечать информацию об авторах, а также ретранслировать их заметные публикации.

Предусмотрено продвижение через собственные профили авторов, специальные акции ВК и в Telegram, а также таргетированную рекламу. Книги можно будет купить прямо на странице издательства ВК.

Контент-маркетинг

Работа с экспертным сообществом - важное направление продвижения издательства. В отличие от художественной литературы, роль литературных критиков в нашем случае играют блогеры - авторы обзоров специализированной литературы. Необходимо находить их блоги в интернете и предлагать им ознакомиться с книгой, присылать бесплатный экземпляр. При этом не стоит переживать из-за риска, что рецензенту не понравится книга. Любое упоминание помогает книге продвигаться. С другой стороны, если у книги много негативных отзывов, что-то нужно менять в редакционной политике.


Издательство будет представлено на крупных книжных мероприятиях:

• Сентябрь - Московская международная книжная ярмарка
• Декабрь - Ярмарка Non-fiction
• Весна - Книги России
• Московский книжный литературный фестиваль

5. План производства

Этап 1. Выбор ниши

Для этого бизнес-плана мы выбрали конкретную нишу - “выживание в кризисных ситуациях” (психология). Но план подойдёт с незначительными корректировками для многих других ниш, которые вам могут быть ближе, чем наша.

При выборе ниши, в случае отсутствия собственных предпочтений и наработок в конкретной сфере, рекомендуется в первую очередь рассмотреть эзотерику и психологию. Во вторую очередь - художественную литературу. В третью очередь - учебную и детскую литературу.

При создании небольшое издательство, узкая специализация строго показана. Выберите для себя от 1 до 3 конкретных смежных тематик и определите свой ключевой сегмент читательской аудитории.

Определите следующие критерии:

• Направленность: худлит, нон-фикшн, детская, учебная, научная, профессиональная и справочная литература, периодика, разное (календари, кроссворды, рецепты и пр.).
• Языки: русский, перевод на русский, иностранные языки, языки народов России (самые распространённые - татарский, башкирский, осетинский, аварский).
• Типы продукции: печатные издания, электронные книги, аудиокниги, видео продукты, программные продукты.
• Качество: массовая продукция, уникальные подарочные издания, нестандартные функциональные продукты и пр.
• Степень новизны: классика, традиционные тематики, инновационные, экспериментальные и революционные направления.
• Ключевая потребность аудитории: развлечение, обучение, заработок, личностный рост, отношения, здоровье.
• Ценовой сегмент. Дешёвые, средние, дорогие, эксклюзивные издания.
• Тематику: литературный жанр, категория учебных дисциплин (например языки), разновидность нон-фикшн (например книги про микро-бизнес).
• Требования к подготовке изданий: наличие цветных иллюстраций, нестандартных решений в оформлении, глубокой редакторской переработки контента и пр.
• Способы монетизации:
  • Реклама - актуальнее всего для периодики.
  • Продажа физической продукции.
  • Платная публикация за счёт автора - распространена в худ лите, научной литературе, мемуарах.
  • Субсидии и спонсирование - публикация при поддержке государственных или бизнес-структур.
  • Продажа иных продуктов - в этом случае само издание является рекламой продукта, например живого учебного курса.

Этап 2. Регистрация

Этот этап можно выполнить и позднее, но мы ставим его ближе к началу, чтобы купленное имущество принадлежало лицу, от имени которого впоследствии будет вестись операционная деятельность.

• Оптимальная организационно-правовая форма - ИП.
• Система налогообложения - УСН “доходы”.
• ОКВЭД:
  • 58.1
  • 46.49.31
  • 47.61

После регистрации открывается банковский счёт для бизнеса, после чего подписывается договор с провайдером онлайн-эквайринга и создаётся виртуальная кассу издательства, через которую будут поступать платежи от партнёров и клиентов. Терминал эквайринга приобретается Б/У.

Издательская деятельность не требует сертификации и лицензирования.

Этап 3. Подбор персонала

До запуска первых проектов требуется только главный редактор. Эту роль играет владелец бизнеса.

• Главный редактор формирует редакционную политику, отвечает за привлечение и подбор авторов, анализ рынка, формирование плана выхода изданий, выстраивание отношений с типографиями и книготорговцами.
  Требования к главреду:
  • Экспертность в нише и реальный интерес к её новинкам.
  • Знание ряда авторов или потенциальных авторов.
  • Критическое мышление, адекватная оценка потенциала продукта.
  • Коммуникабельность и уверенность при общении с партнёрами.

Также нужно заранее достичь договорённости с двумя другими специалистами:

• Редактор-корректор.

Ему предстоит отвечать за вычитку и отбор рукописей, редактуру и обработку текстов, ведение текущих коммуникаций с авторами, отправлять тексты на начитку аудиокниг, давать ТЗ дизайнеру-верстальщику и принимать его работу. Редактор-корректор должен обладать компьютером с ПО для обработки аудиозаписей и графического дизайна. Работа редактора корректора - удалённая, на половину рабочего дня.

• Дизайнер-верстальщик.

Его задача - создавать дизайн обложек, готовить издания к печати, обеспечивать соблюдение стандартов бренда в области дизайна, вёрстки и оформления текста. Он также помогает маркетологу в создании графического контента.
Дизайнер-верстальщик должен обладать компьютером с ПО для графического дизайна и профессиональной издательской вёрстки.
Работа дизайнера-верстальщика - удалённая, на половину рабочего дня.

• Маркетолог.

Его задача - обеспечивать работу по всем направлениям продвижения издательства: договариваться об участии в мероприятиях, вести сайт, настраивать рекламу, работать с маркетплейсами, но самое главное - непрерывно вести SMM-активность издательства.

Маркетолог должен обладать компьютером, доступом к маркетинговым онлайн-сервисам, в частности рекламному кабинету VK, Яндекс.Метрике, средствам отложенного постинга, web-приложениям для графического дизайна, поисковым аналитическим приложениям и пр.
Работа маркетолога - удалённая, на половину рабочего дня.

При запуске первых проектов штатное расписание и ФОТ выглядят так:

Вам нужно зарегистрироваться, чтобы видеть изображения.

Этап 4. Оборудование офиса

На начальном этапе издательству не требуется аренда офиса. Но владелец бизнеса должен убедиться, что персонал обеспечен необходимым оборудованием и ПО (упомянутым выше). Поскольку сотрудники работают удалённо и на полставки, отдельных вложений в их технику не требуется.

После успешного запуска первых проектов (ориентировочно на 5-й месяц) следует арендовать постоянные три места в коворкинге с целью повышения эффективности работы команды и проведения встреч с авторами и партнёрами.

Из оборудования, для подготовки первых изданий (пробной печати) потребуется многоформатный лазерный принтер, фотопринтер, сканер. Нет необходимости закупать эту технику: пробную печать можно выполнить в небольшой типографии.

Этап 5. Подбор типографий

Планом предусмотрена работа с двумя типографиями. Наличие альтернатив важно, чтобы не зависеть от условий одного партнёра.

При выборе типографии мы учитываем следующие критерии:

• Стоимость книгоиздания.
• Качество печати, обложки, сшивания.
• Логистика. Типография может быть в другом регионе, но близко к основным рынкам сбыта. Например, издательство в Красноярске может работать с типографией в Твери, откуда рукой подать до двух столиц.

Мы ориентируемся на стоимость готовой продукции типографий в пределах 100 тыс. ₽ за 1000 экземпляров.

Этап 6. Подбор авторов

Ключевую роль в поиске авторов и переговорах с ними играет главный редактор. Не имея портфолио выпущенных книг, он опирается на свой личный послужной список, экспертность, а также подготовленную инфраструктуру: команда, типографии, официальная регистрация.

Критерии подбора авторов:

• Практикующий психолог - консультант, психотерапевт, психологический коуч.
• Экспертность в области психологической помощи, подтверждённая сертификатами и отзывами клиентов.
• Наличие собственного блога с минимум 5000 подписчиков.
• Наличие оригинального подхода, концепции и наработанного контента по релевантной тематике.
• Интересная, вовлекающая речь и наличие интереса к публикации собственной книги.

Наличие наработок или черновика книги необязательно. Как раз наоборот, если эксперт будет обязан издательству тем, что оно разглядело в нём автора, это даст ему дополнительную мотивацию и обеспечит долгосрочную лояльность.

Скорее всего авторы найдутся среди знакомых экспертов главреда, либо через социальные сети и личные сайты (через поиск Google), а также психологические порталы и агрегаторы.

Мы исходим из того, что один автор согласится профинансировать издание первого тиража, один автор согласится работать без гонорара (его коммерческий интерес - в привлечении новых клиентов), и ещё один автор согласится на небольшой гонорар в размере 100 000 ₽.

Этап 7. Запуск производства

На начальном этапе развития избран режим 1 проект в месяц. Исключение составляет первый месяц, когда будут запущены сразу три проекта.

Три исходных проекта будут подобраны максимально различными:

• один про полностью индивидуальную самопомощь,
• другой про оздоровление коммуникации в группе (семье, коллективе и пр.),
• третий про лидерство и мотивацию других людей в кризисных ситуациях.

Впоследствии ставится задача на протяжении двух лет запускать в работу по одному проекту в месяц.

Объём бумажного издания: 10 - 15 авторских листов.

Оформление книг экономичное: в печатной версии иллюстрации чёрно-белые, вклейки не предусмотрены.

Тираж бумажного издания: 3000 экз. В случае успешной продажи первого тиража в течение 3 месяцев с момента начала продаж, выпускается второй тираж: 5000 экз.

Этап 8. Начало продаж

Планируемый объём реализации нового издания на протяжении 3 месяцев с момента выхода распределяется следующим образом:

Вам нужно зарегистрироваться, чтобы видеть изображения.

6. Организационная структура

После первых двух лет успешной работы издательству следует рассмотреть дополнительные роли в следующем порядке:

Второй редактор для разделения функций:

• Работа с авторами, вычитка, подбор контента;
• Работа с типографиями и дизайнером-верстальщиком, производство.

Второй маркетолог для разделения функций:

• Работа с маркетплейсами, ритейлом, организация ивентов;
• SMM, блогерство, подготовка маркетингового контента.

Второй дизайнер для разделения функций:

• Креативный дизайн, оформление обложек, создание контента для SMM и ивент-маркетинга;
• Технический дизайн, вёрстка под разные форматы.

Литературный агент для снятия с владельца бизнеса функций поиска авторов и налаживания контактов с коммерческими партнёрами.

Секретарь для координации потоков данных, назначения встреч и пр.

Юрист для решения вопросов авторских прав, составления лицензионных договоров, решения проблем с пиратством.

Бухгалтер (до этого учёт осуществляется сторонним подрядчиком).